图①：11月10日，在安徽合肥的短视频直播基地，主播正在推广中国传统香云纱服装。 袁 兵摄（影像中国）

图②：11月2日，在西藏日喀则，京东物流为用户送货。 刘 畅摄（影像中国） 图③：11月10日，重庆一名大学生收到菜鸟无人车的快递。 罗 斌摄（影像中国）

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“双11”成交数据持续增长的背后，是众多商家不断优化服务、提升消费体验的努力。

随着供给侧不断优化，“双11”将有利于进一步激发消费潜力，更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。

每年的“双11”，都会成为人们重点关注的话题。今年，各大平台的“双11”成交数据，依然保持了增长的势头。“双11”成交再创新高，在推动消费提质扩容的同时，也从一个侧面再次印证了中国消费市场的巨大潜力。

成交火热，交易额再创新高

截至11月11日23时59分，京东“双11” 累计下单金额突破3491亿元，超过去年同期。11月10日20时，在京东平台，家电成交额5分钟破20亿元，娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长了30倍。

截至11月11日24时，天猫“双11”总交易额达5403亿元。在天猫，一批中小品牌销量实现跨越式增长。11月1日0时起，至11月11日23时，已有698个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元。

在苏宁易购平台，线上线下消费融合趋势显著。11日0时至12时，到店体验人次同比提升122%。在全国范围内，包括苏宁易购北京联想桥店和北京慈云寺店在内的多家门店，11日0时至10时的销售额已突破1000万元，12小时苏宁易购北京区域的销售额破亿元。

商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波表示，“双11”不仅展现出我国消费市场的巨大潜力，也将进一步提振消费信心。以“双11”为代表的促销活动，已经成为很多消费者认可和接受的重要购物节点，有助于进一步激活消费市场活力，促进消费市场升级。

在今年“双11”促销中，农产品上行成为一个亮点。电商平台发挥流量优势，畅通农产品上行通道，促进农民增收，助力乡村振兴。在淘宝特价版上，产地直供模式的甘肃苹果受到消费者的广泛喜爱，一上线就被一抢而空。在京东平台，生鲜产品霸王蟹实现销量同比增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带的总销量同比增长10倍。

实体零售门店也在试水新零售中迎来新增长。今年“双11”，银泰百货上线微信小程序，与线下门店共同提供更便利的消费服务。同时，全国的银泰百货门店提供专柜包邮发货服务，让消费者可以更轻松地完成购物，10月20日至11月10日，快递单量同比增长44%。

服务优化，下单购物更从容

“怎么会这么快！”11月10日20时刚过，京东快递员就将一箱猕猴桃送抵陕西省渭南市消费者蔺先生手中。这件商品是京东陕西武功县智能供应链中心试运营以来的第100万单。

李政波认为，经过多年的发展，消费者在“双11”购买下单的习惯也在发生变化。比如，选购时间变长、更加注重商品品质、消费心态更加理性、更加关注配送体验等。这些变化，一方面可以释放新的消费需求，同时也对平台提出了更高要求。品牌商家和物流企业需要更好地应对订单峰值，用持续平稳的优质服务增加消费者关注度和品牌黏性。

今年“双11”，苏宁易购物流整体履约率达99.8%，家装发货量实现同比增长3倍，一次送装完成率提升到98.7%。

除了配送，消费者还关心商品退换服务。今年“双11”，唯品会平台一方面通过与品牌加强供应链合作，保证商品优质好价，同时继续坚持“满88顺丰包邮”“7天无理由退换货”“面对面退换货”等服务举措，进一步提升购物体验。

今年“双11”，“先享后付”的消费模式也受到不少消费者的青睐。消费者只用付首付就可以消费现货商品，并在规定时间内分期付款。今年“双11”，乐信旗下的先享后付平台联合线上线下数百个品牌为用户提供服务，覆盖手机、电脑、服饰、日用百货等品类。促销活动开售仅2小时，线上订单量就比平常增长了10倍。

持续升级，品牌品质成关键

作为观察中国消费市场的一个重要窗口，“双11”的成交数据也能看出中国消费市场升级的趋势。

“在天猫平台，德州扒鸡销售额已经是去年的近4倍，旗下新品牌‘鲁小吉’的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品也受到很多消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸说。

今年“双11”，更多老字号开始尝试用新的方式跟消费者互动，取得了不错的销售成绩。今年，共有184个老字号在淘宝直播间跟消费者见面。截至11月11日8时，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌的销售额更是突破了1亿元。

健康消费成为“双11”的热点之一。在京东健康平台，“双11”开场1分钟，一款鱼跃制氧机的销售额就突破百万元；开场5分钟，京东大药房成交额同比增长超100%；开场10分钟，虫草、枸杞、花胶等产品成为增速最快的3个滋补品类。

在苏宁易购平台，中高端家电受消费者热捧。成套家电的销售同比提升46%，更符合绿色低碳理念的节能低耗家电产品（新一级能效空调、节能冰箱）销量增长39%，带有健康洗烘功能的洗烘一体机销量增长28%。

今年“双11”，服务消费也是一个关键词，家政、汽车保养、体检、家装等服务受到消费者关注。途虎养车平台的数据显示，“双11”期间，轮胎、机油、车品销售额同比增长近20%，保养订单同比增长近40%。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，线上线下深度融合，让“双11”呈现出新的特点。一方面，线上平台利用人工智能等新技术，进一步优化了购物体验；另一方面，线下购物也在积极转型，与体验、娱乐、社交等元素日益交互，为消费提供更多的便利。供给侧不断优化的“双11”，将有利于激发更大的消费潜力，更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。

《 人民日报 》（ 2021年11月12日 10 版）

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